SUHTEELLISTA

Yrityksen asiakkuus voidaan jakaa erilaisiin vaiheisiin, joka perustuu ajatukseen että asiakassuhteella on elinkaari ja yritys tavoittelee markkinoinnillaan sen eri vaiheissa olevia asiakkaita. Mahdolliset asiakkaat(prospektit) ovat tuotteen mahdolliset käyttäjät, jotka eivät vielä ole ostaneet kertaakaan tai käyttävät kilpailijoiden tuotteita. Tällaisessa tilanteessa tutkitaan prospektien määrä ja ostokäyttäytymistä, hankitaan yhteystietoja ja selvitetään millä medialla heidät voi tavoittaa. Seuraavassa vaiheessa puhutaan satunnaisasiakkaista, jotka ostavat yritykseltä satunnaisesti. Jotta heistä voitaisiin saada enemmän tietoa, selvitetään tarkemmin heidän ostokäyttäytymistä. Nämä asiakkaat voidaan saada lisäämään ostojaan erilaisten alennusten, etujen ja lisäpalvelujen avulla. Seuraava askel on kanta- ja avainasiakkaat. He ostavat yritykseltä säännöllisesti, ja monet heistä pitävät yritystä pääostopaikkanaan tai ostavat uskollisesti tiettyä tuotemerkkiä. He ovat yleensä yrityksen parhaita asiakkaita, jotka pyritään pitämään tyytyväisinä ja uskollisina ostajina esimerkiksi yksilöimällä palveluja, tarjoamalla henkilökohtaisia etuja ja viestimällä tehokkaasti. Viimeisenä vaiheena voidaan puhua entisistä asiakkaista. Nämä asiakkaat ovat jostain syystä lopettaneet ostamisen, mutta osa menetetyistä asiakkaista on mahdollista saada uudelleen asiakkaaksi. Hyvin tyytymättömiä asiakkaita on vaikea saada takaisin, mutta ainakin tyytymättömyyden aihe pitäisi saada selville ja yrittää korvata menetys asiakkaalle. Tässä kohtaa mielessäni pyörii yritys nimeltä Stockmann Oy, jonka asiakkaana olen ollut joitakin aikoja. Edellä mainittu tuntuu vastaavan varsin hyvin Stockmannin asiakassuhteiden vaiheita. Stockmannilla on mielestäni varsin vahva ja kannustava kanta/avainasiakas järjestelmä, joka saa asiakkaat ostamaan jatkossakin Stockmannilta. Stockmannin kanta-asiakkaana saat mm. seuraavia etuja: Hintaedut, joustavaa luottoa, rinnakkaiskortti, etu oppi- ja kurssikirjoista, optiot, exclusive- edut, etu autoileville asiakkaille ja Stockmann turva. Yritykset keräävät asiakastietoja, jotta nykyisiä asiakkaita voitaisiin luokitella, joiden ostokäyttäytyminen rekisteröidään esimerkiksi kanta-asiakas kortin avulla. Ostajille muodostetaan RFM-profiili(recency, frequency, monetary value), jossa tarkastellaan ostajan osto tiheyttä, ostojen arvoa rahassa ja viimeisintä ostoajankohtaa. Asiakkaat saadaan näin ryhmiteltyä erillaisiin asiakkuustyyppeihin. Paljon ostavat asiakkaat ovat tärkeäryhmä, jota kuunnellaan ja palvellaan muita paremmin.

Lähteet(Stockmann, Markkinoinnin maailma Bergström&Leppänen)

HEIJASTUKSIA

Yrityksen sisäisen markkinoinnin keinoja ovat tiedottaminen, koulutus, motivointi, kannustus ja me-hengen luominen. Sisäisen markkinoinnin tavoitteena on että koko henkilöstö: tietää työn kannalta kaiken tarpeellisen, osaa toimia oikein erilaisissa tilanteissa ja haluaa tehdä työnsä mahdollisimman hyvin ja kehittyä. Eli tällöin asiakkaat saavat haluamiaan tuotteita, saavat nopean asiantuntevaa ja ystävällistä palvelua. Tärkeimpänä että asiakkaat haluavat olla jatkuvasti yrityksen asiakkaita ja suosittelevat yritystä muillekin. Lähempään tarkasteluun valitsin sisäisen markkinoinnin osalta mainostoimisto Miuraad Oy:n. Miuradissa ajatellaan, että sisäinen markkinoniti on ulkoisen markkinoinnin kivijalka. Asiakkaan oma henkilöstö on yrityksen markkinoinnin tärkein kohderyhmä - ja väline. Henkilöstö toteuttaa liikkeenjohdon stragiset päätökset, on asiakkaan kosketuspinta ja tekee yrityksen tuloksen. Mihin oma henkilökunta uskoo, sillä on eväät menestyä ja tuottaa. Miuraadissa on keskitytty mm. Motivointiohjelmiin, tuotekoulutusohjelmiin ja kohdennettuihin palvelukonseptin muutokseen. Pohtiessani asiakaspalvelun merkitystä itselleni tai kuluttajille yleensä, voin todeta että se on erittäin tärkeässä osassa. Asiakaspalvelua voidaan ajatella toimintana, jonka tarkoituksena on auttaa ja opastaa asiakasta. Henkilökohtaisesti jos törmään heikkoon/huonoon asiakaspalveluun silloin kun asiantuntevaa palvelua olisin tarvinnut, niin varmasti seuraavalla kerralla valitsen jonkun toisen yrityksen josta tuotteeni ostan.

Lähteet: (Miuraad Oy, Markkinoinnin maailma Bergström&Leppänen)

KÄTEVÄSTI KÄSILLÄ

Sinebrychoffin markkinointikanava ja jakelu on järjestetty seuraavasti: Kotimaan jakelu ja varastointi on keskitetty Keravalle. Tehokas kuorma ja reitinsuunnittelu säästää työtä ja aikaa, kuljetuskalustoa ja polttoainetta. Samalla se vähentää myös liikenteen aiheuttamia ympärisöhaittoja. Suomessa maanteillä kulkee päivittäin 250 jakeluautoa ja 40 raskasta ajoneuvoa. Tuotantolaitokset sijaitsevat Keravalla ja Porissa. Markkinointikanava koostuu valmistajasta(Sinebrychoff), jälleenmyyjistä(anniskelusektori, tukku ja vähittäiskaupat) ja lopulta maksavista asiakkaista.

Karhun keskioluen kohdalla markkinointikanavan selektiivisyys(valikoituvuus) suuntautuu tehokkaaseen eli intensiiviseen jakeluun. Tässä tilanteessa mahdollisimman moni eri portaiden jälleenmyyjistä on tuotteen jälleenmyyjiä. Intensiiviseen jakeluun pyritään silloin, kun tuote on suurille joukoille tarkoitettu ja myyntipisteiden määrällä on suora vaikutus myynnin määrään.
Yrityksen on huolehdittava markkinointikanavan valinnan ja jakelun ohella toimipaikkansa ulkoisesta ja sisäisestä saatavuudesta. Tavoitteena että asiakas saa vaivattomasti ja nopeasti tietoa yrityksestä ja tuotteista, yritykseen on helppo olla yhteydessä, yritykseen on helppo tulla ja asioiminen yrityksen sisällä on vaivatonta ja nopeaa. Ulkoisen saatavuuden tekijöitä ovat esimerkiksi yrityksen sijainti, puhelin/tietoliikenneyhteydet, aukioloaika ja jne. Sisäisellä saatavuudella puolestaan tarkoitetaan helppoutta löytää ja saada haluttu tuote nopeasti, ammattitaitoinen henkilöstö ja asiointikokemuksen miellyttävyys. Sinebrychoffin ja Karhun kohdalla edellä mainitut tekijät toimivat todella hyvin. Suorista markkinointikanavista(postimyynti, sähköinen kauppa, puhelinmyynti, suoramyynti) Sinebrychoff harrastaa jonkin verran oheistuotteiden myyntiä sähköisessä muodossa eli tilattavissa on esimerkiksi lippiksiä, paitoja ja jne.

Lähteet: Sinebrychoff, Markkinoinnin maailma(Bergström&Leppänen)

POLITIKOINTIA

Tuotteen hintaan vaikuttavat lukuisat eri tekijät. Myynnistä on saatava niin paljon tuottoa, että kustannukset saadaan katettua ja yritykselle jää voittoa. Tällä tavalla yritys takaa toimintansa jatkuvuuden. Hintaan vaikuttaa myöskin yrityksen tavoitteet. Esim. Jos yritys haluaa kasvattaa nopeasti myyntiä, hinnan on houkuteltava ostajia. Markkinaosuutta kasvatetaan usein hintatarjouksilla ja näkyvällä mainonnalla. Julkinen valta vaikuttaa hintoihin mm. asettamalla tuotteille veroja ja maksuja, jotka yleensä sisällytetään tuotteen hintaan. Viranomaiset voivat säännellä tuotteiden hintatasoa(tupakkatuotteet). Kilpailijat ja kilpailu vaikuttaa tuntuvasti tuotteen hintaan. Kilpailun ollessa runsasta ja tarjotut tuotteet samanlaisia, hintataso yleensä laskee. Kun omaa tuotetta ei pystytä erilaistamaan muista, on seurailtava kilpailijoiden hintoja. Silloin kun yritys on markkinoilla yksin, se voi hinnoitella tuotteensa vapaammin. Ostajat vaikuttavat luonnollisestikin tuotteen hinnan määräytymiseen, jos ostajia ja kysyntää on paljon hinta voi olla korkea ja silti se käy kaupaksi. Ostajien maksukyky ja hintaherkkyys on hinnoittelussa otettava huomioon. Hintaherkkyys vaihtelee tuotteen ja ostajan mukaan, välttämättömiä tuotteita ostetaan, vaikka niiden hinnat olisivat ostajan mielestä korkeita. Esimerkiksi bensan hinnan nousu ei vaikuta paljoa sen kysyntään. Eli eri ostajat suhtautuvat hintoihin eri tavalla, joten olisi tärkeää tuntea ostajien hintaherkkyys.

Yrityksen hinnoittelupolitiikasta puhuttaessa valitsin yritykseksi Sinebrychoff Oy:n ja sen tuotteen Karhun kolmosoluen(vaalea lager). Karhu on ollut markkinaosuudeltaan Suomen suosituin olutmerkki. Yrityksellä on käytännössä valittavana kolmesta vaihtoehdosta eli 1.Korkea hinta, 2. Keskihinta, 3. Matalahinta. Karhun olutta myydään mielestäni keskihinnalla, joka tarkoittaa siis tuotteen hinnan asettamista lähelle kilpailijoiden vastaavia. Tuotteen perusmyyntihintaa määriteltäessä voidaan hinnan todeta muodostuvan kustannusten perusteella ja kysynnän/kilpailun mukaan.

Henkilökohtaisesti keskioluen hinnat ovat mielestäni varsin sopivalla tasolla ja en juokse kauppoja ympäriinsä etsimässä sitä kaikista halvinta bisseä. Valinta tapahtuu merkin ja laadun perusteella ja erittäin useasti se on se pullo Karhua.


Lähteet: Markkinoinnin maailma(Bergström&Leppänen)

NÄIN MINUUN OSUTAAN

Markkinointiviestintä/porrasmalli

Mainontaa tarvitaan ensinnäkin herättämään potentiaalisten ostajien tietoisuus tuotteesta, tässä tilanteessa siis Fazerin sinisen suklaalevyn ostajat. Tämä tapahtuu yleensä mainonnan avulla esimerkiksi tv-mainonta, lehti-ilmoittelu, ulko- ja liikennemainonta ja suoramainonta. Seuraavana askeleena yritys viestii tuotteen(maku) ominaisuuksista ja siitä miksi tuote kannattaa ostaa eikä esim. kilpailevaa tuotetta sekä pyritään herättämään kuluttajan ostohalu tuotetta kohtaan. Tämän jälkeen yrityksellä on vielä tavoitteena ostajan tyytyväisyyden varmistaminen ja tuotteen uusinta ostoon vakuuttaminen. Miettiessäni omaa kuluttajapersoonaa niin kyllä parhaiten mieleen ovat jääneet juuri Fazerin tv-mainokset ja sitä kautta tullut kokeiltua Fazerin tuotteita ja todennut ne makuominaisuuksiltaan kilpailijoita paremmiksi ja sen vuoksi ostanut jatkossakin esim. Fazerin sinistä. Uutuuksien omaksujaryhmistä kuulun enemmistö- kategoriaan (70 % ostajista hankkii tuotteen, kun se on ollut jo jonkin aikaa markkinoilla) tämä toteutuu kohdallani Fazerin uusien tuotteiden kohdalla. Fazerin siniseen vertailu olisi huono koska tuote on ollut markkinoilla jo vuodesta 1922. Yleisesti voidaan todeta Fazerin markkinointiviestinnän koostuvan siis mainonnasta, myynninedistämisestä (messut, tuote-esittelyt ja sponsorointi) ja tiedotus/suhdetoiminnasta (suhteiden hoitaminen mm. Tiedotusvälineisiin, asiakkaisiin, ja yhteistyökumppaneihin). Markkinointiviestinnällä innoitetaan jälleenmyyjiä myymään tuotetta ja ostajia ostamaan sitä.

Lähteet: (Fazer ja Markkinoinninmaailma Bergström&Leppänen)

TÄMÄ ON MINUN

Kolmikerrosmalli

1. Ydintuote:
Suklaalevy.
2. Avustavat osat
Valmistaja: Fazer.
Merkki: Fazerin sininen
Maku: Maitosuklaa.
Pakkaus: Sininen käärepaperi.
3.Mielikuva
Imago: Perinteinen, laadukas, suomalainen…
Markkinointiviestintä: Laajaa, tv-mainokset sekä lehdet ja muut mainokset.
Hinta: Kilpailukykyinen hinta.

Lajitelma/valikoima ja tuotteen elikaari

Fazerin lajitelmasta eli yrityksen markkinoimista tuoteryhmistä löytyy seuraavaa; Irtomakeiset, juomakaakaot, makea kotileivonta, muut makeiset, pastillirasiat, patukat, purukumit, pussit, sesongit/lahjat ja suklaalevyt. Valikoimasta eri tuoteryhmän sisäisiä vaihtoehtoja eli tässä tapauksessa suklaalevyjä löytyy 23kpl erilaisia makuja/koostumuksia esimerkiksi maitosuklaa, taloussuklaa, salmiakkisuklaa, joulusuklaa ja jne. Fazerin tarjooma on muodostunut nykyisen kaltaiseksi yrityksen pitkän historian(tuotekehittelyn/markkinoinnin) aikana. Fazerin sininen on lanseerattu markkinoille jo vuonna 1922 eli tuote on varsin pitkäikäinen. Tuote on mielestäni kypsyys vaiheessa elinkaari mallia pohdittaessa, Tässä vaiheessa tuote on ollut jo pitkään ja tulee siinä varmasti pitkään pysymäänkin, niin vankka ja varma asema tuotteella on markkinoilla.

Brändi ja tuotteen pakkaus

Fazer on onnistunut Fazerin sinisen brändin luomisessa mielestäni loistavasti. Brändillä siis tarkoitetaan ostajan mielikuvia markkinoitavasta tuotteesta. Fazerin sinisen brändiä kuvaavat parhaiten adjektiivit kotimainen, laadukas, luotettava ja klassinen. Tuotteen pakkauksen ominaisuuksista tuotteen suojaaminen on onnistunut hyvin suklaalevy on folion sisällä, jonka päällä on vielä paperinen kääre. Suklaalevy on myös helppo avata ja sulkea. Paperipäällinen on klassisesti väriltään sininen, joka kuvaa hyvin tuotteen imagoa ja tuotteen erottaa varmasti kilpailijoistaan. Fazerin sinistä on saatavana nykyään myös pieninä patukoina tällä ilmeisesti pyritään tavoittelemaan nuorempia ostajia näin segmentoinnin näkökulmasta. Vertailtaessa tuotetta kilpailijoiden vastaaviin esimerkiksi Marabouhon on pakkaukset ominaisuuksiltaan pitkälti samanlaiset ainoa selkeä ero tulee tietysti päällisen fontista ja värityksestä.

Lähteet: (Fazer ja Markkinoinninmaailma Bergström&Leppänen).

SEGMENTOINTISTRATEGIA

Valitsin tuotteeksi klassisen Fazerin sinisen suklaalevyn. Suklaalevyjen käärepaperissa käytetty sininen väri on rekisteröity ainoastaan Fazerin käyttöön ja ko. väri on merkitty Patentti- ja rekisterihallituksen pitämään tavaramerkkirekisteriin 30.4.2001 ensimmäisenä Suomessa hyväksyttynä väritavaramerkkinä. Fazerin Sinistä maitosuklaata on valmistettu vuodesta 1922. Fazerin Sininen lienee Suomen tunnetuin suklaa. Fazerin sinisen segmentti eli potentiaalisin ostajaryhmä taitaa olla hieman varttuneempi henkilö joka haluaa ostaa klassisen, laadukkaan ja pitkän historian omaavan suklaalevyn. Luultavasti kyseinen henkilö on käyttänyt Fazerin tuotteita jo pitkään, toki nuoremmillekin se maistuu mutta nuoret eivät ole ehkä se ensisijaisin kohderyhmä. Fazerilta löytyy siis esimerkiksi lukuisia muita tuotteita, jotka on suunnattu selkeästi nuoremmalle kuluttajalle. Perinteinen Kismet on mielestäni nuorisolle ja nuorille aikuisille suunnattu tuote ainakin tuotteen imago on huomattavasti nuorekkaampi kuin perinteisen sinisen suklaalevyn. Kismetiä myydään mm. paloina keksipaketeissa, tämäkin kertoo jo jotain tuotteen imagosta. Kismetin legendaarinen mainoslause taisi kuulua näin ” ´Niin hyvää, ettei sanotuksi saa”.
Fazerin segmentointistrategiana toimii valikoiva eli selektiivinen strategia. Fazerilla on niin paljon erilaisia tuotteita monenlaisille kuluttajaryhmille, että selektiivinen strategia on selvä valinta keskitetyn strategian sijaan. Fazer toteuttaa strategiaansa esimerkiksi tekemällä tv-mainoksen usein uuden tuotteen julkistamisen yhteydessä, tässä mainoksessa yleensä selviää millaiselle segmentille kyseinen tuote on suunnattu.
Fazerin markkinointimixin tärkeimmät osa-alueet ovat mielestäni tärkeysjärjestyksessä 1.markkinointiviestintä(mainonta, myyntityö, myynninedistäminen, suhde ja tiedotustoiminta), 2. tuotteiden saatavuus(todella laaja) ja 3.tuotteiden hinnoittelu (kilpailukykyinen verrattuna kilpaileviin tuotteisiin).


Lähteet: (Fazer ja Markkinoinninmaailma Bergström& Leppänen)